Er propagandafilmen død?

I påvente av å se hvordan slåsskampen ender, blir guttene sittende. De skrur ikke av lyden, de reiser seg ikke fra sofaen. Som om reklamefilmer fra Unibet, Dressmann og OneCall, hvite colgate-smil og slanke trusekropper var en selvsagt del av lørdagsunderholdningen, lener de seg godt tilbake i hver sin sofapute og lar seg forføre. En av reklamene er ganske morsom, de ler litt. Reklamen fra Gilde gir dem gåsehud, vakre bilder av norsk natur kryssklippes med bilder av glade dyr og ekte bønder. Oppå et lydspor med nasjonalromantisk musikk forteller en mann at du er innmari norsk om du spiser norske karbonader. Takk for maten, avslutter han. Jo, takk skal du ha, karbonadene smakte godt og vi føler oss veldig norske, svarer guttene noen dager seinere.

Reklamepausen har vart over fem minutter nå og et par av guttene har glemt at det egentlig er en actionfilm de bruker kvelden på. Øynene hviler mot digitale versjoner av mennesker de aldri har bedt om at skal snakke, men som de likevel lytter til. Han irriterende støvsugerselgeren med grunnfag i retorikk behøver ikke stå på trammen med snart en ytterdør slengt i trynet; han er velkommen helt inn til stua der han har fått hedersplassen på enden av bordet. Hun damen fra det ukjente telefonnummeret med det utrolig gode tilbudet på strøm, trenger ikke å ta til takke med et irriterende klask på røret til svar: hun kommer heller som pauseinnslag når gutta samler seg for å drikke øl og se på actionfilmer. I blant slår det guttene at det hele er noe irriterende. Likevel: ytringsfrihet er ytringsfrihet, og den burde være en urokkelig rettighet i ethvert demokratisk land. Am I right?

Nettopp dette rekker en av guttene å tenke før reklamefilmer igjen blir til skikkelig spennende action. “Er det dette som er postapokalypsen”, spør oldefar, som for øyeblikket er reinkarnert som flua på veggen. Det han ser er tre gutter som lett og avmektig danser etter annonsørenes piper. For jeg tør å spå: hadde våre forfedre fått disse framtidsrealitetene servert, ville de fort revurdert den reproduksjonen. Det er da noe absurd over det hele? Skjermen går altså fra å vise tøff actionfilm til å vise nasjonalromantiske Gilde-reklamer uten de store protestene fra (den noe karikerte) guttegjengen vår.

Vi drar til den samme stua, i en parallell virkelighet. Det er 2017, men i stedet for å være et kongerike med relativt fritt reklamemarked, er Norge det nyeste tilskuddet i en stadig voksende Sovjet-klubb. Myndighetene er klar over at langt fra alle nordmenn er vennlig innstilt til det nye regimet, og dette vil de gjøre noe med. Vel vitende om at propagandafilmen har fungert ypperlig til det formålet i flere tiår, ser de ingen grunn til endre taktikk. Guttegjengen vår ser på film. Amerikanske kjekkaser med slips er byttet ut med noen som snakker russisk og jobber på fabrikk, men ellers er handlingsforløpet ganske likt. Hovedpersonen har kastet pistolen fra seg, til guttenes fornøyelse skal han ty til god gammaldags håndgemeng! Når det hele er på sitt mest spennende, går TV-bildene over i noe helt annet. Det er den vanlige propagandapausen. Små snutter med bilder fra russiske fabrikker og landskap etterfulgt av små snutter med menn og kvinner som tar til hammeren og sigden med stolthet. En av propagandafilmene viser en amerikansk kapitalist tegnet som en gris. Fremstillingen er ganske morsom, og guttene ler litt. En annen film prøver å overtale seerne til å verve seg til det sovjetiske forsvaret. Nasjonalromantisk musikk synges og spilles, en herrestemme forteller at det viktigste man kan gjøre for å stå opp for våre felles verdier, er ved å ta til våpen for fedrelandet. Guttene nikker. Stemmen har rett, tenker de. Ikke faen om vi skal la de amerikanske grisene av noen kapitalister hjernevaske oss med sitt pisspreik om markedenes frihet.

Heldigvis, vil mange si, er ikke Norge fullspekket av folk som har fått sine tanker, meninger og verdier formet av et sovjetisk propaganda-apparat. Men hadde vi blitt utsatt for slike daglige doser politisk propaganda, er sjansen stor for at de fleste av oss hadde sympatisert med det tankegodset propagandaen kommuniserte. Menneskets individualitet er en skjør sak. Vi blir det vi blir fortalt at vi skal være. Å tro at vi som hovedregel handler etter egne, selvskapte åpenbaringer, er nok naivt. Vi blir påvirket fra forskjellige hold gjennom hele livet, vi prosesserer dette og former de personene vi ender opp med å være som et resultat av denne påvirkningen. Noen ytrer noe til oss, vi lytter, og vi nikker.

Følger vi denne tankegangen, har foreldre naturlig nok veldig mye makt over sine egne barn, spesielt i oppvekstfasen. Det er jo fra familien hovedvekten av påvirkningen kommer fra i folks tidlige år. Etterhvert som andre aktører også begynner å fortelle oss ting, blir denne makten mer spredt. I Norge i dag er svært mange av inntrykkene vi får enveis-kommuniserende reklame. Gjennom blant annet reklamefilmer får noen samfunnsaktører nådd ut til svært mange mennesker på en effektiv måte. Dette setter såklart spor. Jo flere man når ut til, desto flere får man påvirket, og desto mer makt har man. Denne subjektivitetsformende makten er mer subtil og indirekte, men like reell: det er i siste instans en makt over folks handlingsmønstre, hva folk gjør, men i første instans er det en makt over hva folk tenker, mener og føler.

Det er nettopp denne forminga av hva folk tenker, mener og føler som gjør propagandafilmen mektig og virkningsfull. I stedet for å utelukkende tvinge eller true folk til å verve seg til krig, kan man få dem til å selv ønske å gå i krigen. Resultatet er likt, folk går i krigen, men i sistnevnte handler folk etter det de oppfatter som fri vilje. Hjernevask er et ord vi har på dette, et ord som vekker et og annet grøss hos nordmenn som setter verdier om frihet og individualitet høyt.

Statlig propaganda er derfor så godt som fraværende i norsk offentlighet, og også politisk reklame har sine restriksjoner. Dette er vel og bra, maktaktører skal ikke få manipulere oss, tenker vi kollektivt. Kommersiell reklame, derimot, florerer det av. Vi kan synes dette er irriterende, og noen av oss svitsjer til reklamefrie NRK i blant om vi har muligheten, men noen dyptgående kritikk av denne typen reklame deler ikke det norske folk. Muligheten til å reklamere er en grunnleggende rettighet. Det hele handler om ytringsfrihet, ikke sant, som filmkveldgutta er inne på. Det er jo uansett enkeltindividene som bestemmer hvilke reklamer de vil lytte til og hvilke de vil avfeie. Et fritt reklamemarked åpner for mer valgfrihet, at vi får mer informasjon å basere våre frie, rasjonelle valg på. Kjøpe masse varer må vi uansett, for et konsumerende menneske er et lykkelig menneske. Dette virker det å være konsensus om. Men så kan man spørre seg: hvor kommer denne konsensusen fra? Vår egen individualitet? Vel. Et helt folk som bruker flere timer i uka på å se på filmer av andre folk som prøver å påvirke dem. Et helt folk som mener det samme. Oops! Au! Det er noe som skurrer her.

Både propaganda- og reklamefilmen er filmsjangre som skiller seg fra andre typer kortfilmer ved at de først og fremst produseres med den hensikt å overtale folk. Aktører med makt forsøker, gjennom å skape en virkningsfull film, å få folk til å tenke, mene eller føle ting de ellers ikke ville tenkt, ment eller følt. Folk skal ha endret seg litt etter å ha sett filmen (gjerne mange ganger), og denne endringen i subjektiviteten skal gagne annonsøren. Selv om propaganda og reklame gjerne er forskjellig i sitt uttrykk og i hvor eksplisitt det er, er det vanskelig å få øye på den store prinsipielle forskjellen mellom de to filmsjangrene hva gjelder deres rolle i maktrelasjonene. Bytt ut Gilde-logoen med et norsk riksvåpen, og oppfordringen om å kjøpe norske karbonader med en oppfordring om å verve seg til det norske forsvaret, og det kommer spesielt tydelig frem at både virkemidlene til og formålet med disse maktutøvende filmsjangrene er dratt opp av samme hatt. Gilde, for eksempel, forsøker i noen av sine reklamer å knytte gode følelser med norskhet, og videre norskhet med Gilde. Vil du være lykkelig? Føl på det norske fellesskapet og spis Gildes karbonader! Og folk kjøper det. Det er ikke bare i Sovjet-stua at filmkveldgutta får en forsterket nasjonalisme med på kjøpet.

Er propagandafilmen død? Kanskje, men våknet har for lengst dens like mektige og manipulerende bror, kledd i en dobbeltmoralsk drakt av forbrukermakt, ytringsfrihet og demokrati.